Balenciaga, Chanel ou même APC… Avec le revival de la mode des années 90 et 2000, les marques s’affichent en gros, en large et en travers sur les t-shirts, chemises et mini sacs. Et quand le nom de la marque n’est pas inscrite au milieu du vêtement, c’est le logo qui est griffé d’une couture à l’autre. Désormais, plus besoin de demander si « c’est de la marque ? », mais pour certains, la véritable élégance résiderait dans l’idée de ne pas avoir besoin d’être dans la démonstration vulgaire du prix des vêtements qu’on porte sur le dos.
En 1999 paraissait No Logo, ouvrage militant de Naomi Klein devenu référence de l’altermondialisme, en opposition au libéralisme et à la mondialisation économique. Il y critique le « branding », apparu aux Etats-Unis au milieu du siècle dernier et qui met en avant les logos commerciaux des uns et des autres, permis grâce à la production de masse dite industrielle apparue un peu plus tôt. Soupe Campbell du XXe siècle et t-shirt Balmain d’aujourd’hui, même combat ?
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Car afficher sa marque, c’est s’apparenter à une certaine classe, se conforter de sa valeur, appartenir à un monde. Dans une société dans laquelle la fast-fashion accessible à tous copie si bien les modèles des grandes marques que chacun peut mettre la main sur une copie du Birkin d’Hermès, des lunettes Chloé ou du trench Burberry, il faut trouver une alternative pour montrer… qu’on n’appartient justement pas à cette classe. Comme une course à la visibilité et un gonflement de l’ego, porter un logo, c’est prouver son authenticité, quitte à se transformer en panneau publicitaire.
Branding = branling ?
Oui mais voilà, pour certains, la véritable élégance réside dans l’absence de logo. Une manière, comme Naomi Klein, de ne pas subir le libéralisme (tout y succombant malgré tout en dépensant une fortune dans un vêtement), de faire de la pub à une marque qui n’en a pas besoin ni de tomber dans la vulgarité… Alors que Gucci, Moschino, Kenzo, Suprême ou Louis Vuitton griffent toujours plus leurs vêtements et accessoires, Abercrombie & Fitch a réduit son logo jusqu’à le supprimer sur certains modèles. Même chose chez Paco Rabanne ou Stella McCartney : le visible devient ostentatoire, et on n’a pas besoin de ça. L’idée inspire même des créateurs comme Jean-Charles de Castelbajac qui, bourré d’ironie, se joue des codes et modifie les logos des marques existantes, transformant Marlboro en marathon, entre autres.
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Ils ne sont pas les seuls à le penser, puisque sur YouTube pullulent des tutos pour apprendre à dégriffer son pull. À l’aide d’un cutter et d’un patch absorbant, quelques minutes suffisent à enlever sans aucun dommage le logo ou le nom d’un marque brodé ou inscrit sur un vêtement. Ciao, crocodile vert, virgule à l’envers ou joueur de polo, on passe désormais au no logo. À condition de s’être offert en amont une pièce de marque, forcément. Anticonformisme, discrétion assumée ou consommateur simplement plein de contradictions ? Peu importe, il y en aura toujours pour essayer de se démarquer… sans jamais en sortir véritablement.